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天气营销:李晨溪博士谈天气因素对手机广告效果的影响

发布时间: 2017/04/25 15:14:52     点击次数:次   打印本页

天气营销是指企业根据气象因素进行营销活动的行为。由于消费者会根据所处天气环境购买产品(如在雨天购买雨伞等),简单而直观的静态天气营销策略在企业实践中已经被广泛使用。例如H&M、巴宝莉(Burberry)、达美航空(Delta airlies)等企业会根据一段时间的天气情况推出涉及不同产品的广告内容,Facebook、Twitter、Google等平台也根据用户IP地址所在地,提供了基本的基于天气因素的个性化广告推送服务。

随着移动互联网技术的不断发展,智能手机快速普及,人们频繁使用手机并逐渐养成了使用手机进行消费的习惯,企业也因而广泛地使用手机短信或者APP通知进行营销。借助手机的实时定位功能,企业能够随时了解到消费者所处位置的天气,消费者也能够通过手机了解天气情况,这也就使得根据不同的天气情况实时动态推送手机广告成为了可能。随之而来的问题则是,利用手机广告进行天气营销是否有效?是否只有和天气因素直接相关的产品才适合天气营销?企业应当如何进行天气营销?

为探讨这些问题,北航经济管理学院李晨溪博士及其合作者通过在企业进行实地实验(Field Experiment),建立计量模型并对实验获取的大数据进行分析,探索了天气情况对手机广告效果的影响。研究结果表明,天气对手机广告效果有显著影响:与阴天相比,消费者在晴天天气下响应手机广告(即在收到手机广告后购买该产品)的可能性更大,响应速度也更快;反之,消费者在雨天天气下响应手机广告的可能性小,响应速度也较慢。

通过一系列分析和稳健性检验,李晨溪博士及其合作者指出,天气通过影响消费者情绪进而影响其手机广告响应情况。由于情绪对手机广告效果有广泛影响,因此天气营销不仅仅对与天气有直接关系的商品(如防晒霜、雨伞)有效,对其他与天气无直接关系的产品(如电子产品)也有效。此外,该研究还对具体的天气营销策略进行了探索。研究团队通过实地实验并对数据进行分析指出,在雨天天气下,广告中包含“不要错过机会”等强调避免损失的信息能够有效降低雨天带来的负向影响;但在晴天天气下,此类信息的出现则会减弱晴天所带来的正向影响,因此不宜使用。

李晨溪博士及其合作者关于天气对手机广告效果的研究,不仅弥补了天气对广告影响的理论空白,也补充并扩展了手机目标营销理论和环境心理学研究的相关内容,探索了天气在心理层面而非直观行为层面的影响,并通过在多个企业进行的实地实验说明了天气营销的适用性。从实践价值上来看,该研究说明了天气营销的有效性,指出了天气对于手机广告效果有显著的影响,并指出企业需要根据不同天气情况谨慎选择具体的广告内容。

该研究成果目前已被营销领域国际顶级期刊MarketingScience接收。

李晨溪:

北京航空航天大学经济管理学院数字化营销系讲师,主要研究领域和研究兴趣为数字化营销、营销策略、营销模型、实地实验等。

全文链接:http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2017.1044