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赵吉昌:公众和大V,谁是社交媒体热点背后的真正推手

发布时间: 2017/06/02 09:27:30     点击次数:次   打印本页

我院教师赵吉昌博士与计算机学院博士生张雷瀚和许可教授合作,以唯一通讯作者在传播学排名第一的期刊Journal of Computer-mediated Communication上发表研究成果,为近年来少数几次仅由大陆学者在该刊上发表论文。论文刊出后得到广泛关注和引用。

论文题为Who creates Trends in Online Social Media: The Crowd or OpinionLeaders?由1936年邮票作为新发明的扩散规律开始,直至互联网时代的传播规律,分析了在社交网站中,一个流行语的广泛传播,到底是依靠那些网络大V(意见领袖),还会依靠关注者相对较少的芸芸众生。

论文中,研究团队对新浪微博中收集的902万位发布流行语内容的微博用户,针对42个不同的网络流行语,进行了大数据分析。结果是,在网络流行语的制造过程中,真正起决定性作用的人,并不是大V。他们并没有这么重要。

论文中总结了五个流行语扩散的规律:

第一个规律是,几乎每一个网络流行语都经历了两次爆发,具体来讲,就是先经历一次小规模引爆,之后再经历一次大规模引爆(下图以“待我长发及腰”为例)。

第二个规律是,在第一次小规模引爆中,微博大V起到了相对重要的作用。或者换句话讲,微博大V的作用在于发起一个流行语。并且,即使微博大V发起了某个流行语,也并不会对这个流行语是否会出现第二次大规模引爆产生任何影响。

第三个规律是,在第二次的大规模引爆中,微博大V的作用非常有限,相反,普通的微博用户(ordinary users)起到了决定性作用,尤其是那些粉丝数在232以下的用户。

第四个规律是,在微博上,相比于不加V用户,加V用户往往会更加活跃,粉丝数量也会相对较多。但是,在网络流行语引爆的过程中,加V用户并不会起到决定性作用,也不会成为普通用户寻找网络流行语的来源。

第五个规律是,在社交媒体的营销中,微博大V只能在小范围内(small-scale coverage)成为意见,营销者并不能通过付费给微博大V,让自己的产品或观念在社交媒体内广泛引爆。

通过对新事物、新思想扩散的分析及研究,文献将这些规律总结为一句话:微博大V并不会对整个微博的流行语起到关键性的决定作用,他们只能在自己的粉丝内部形成有限的模仿。与大多数人的直觉相反,网络大V在流行语的扩散中,并没有起到决定性作用。

赵吉昌博士:现就职于北京航空航天大学经济管理学院信息系统系,研究领域为社会化媒体、复杂网络、商务智能。

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