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姚卿:不同思维取向的心理差异及对营销决策的影响

发布时间: 2018/11/30 15:55:47     点击次数:次   打印本页

【商学悦道@工商管理学术论坛第八期】

2018年11月28日,商学悦道@工商管理学术论坛迎来了第八期讲座。此次主讲特别邀请到了北京科技大学东凌经济管理学院工商管理系副系主任姚卿副教授,2012年毕业于清华大学经济管理学院市场营销系。主要研究领域为消费者行为、消费者决策制定、品牌管理、广告与促销管理、行为经济学在营销的应用。在Journal of Retailing、European Journal of Marketing、《心理学报》、《管理评论》、《营销科学学报》等国内外优秀学术刊物上发表多篇学术论文。此次报告题目是“不同思维取向的心理差异及对营销决策的影响”,研究发现持购物卡的消费者倾向于用具体、表面和局部的特征对事件进行表征,即低解释水平,而付现金的消费者倾向于以抽象、本质和总体的特征对事件进行表征,即高解释水平。上述消费者自身信息处理方式的变化进一步对产品评价产生影响:对于与自身信息处理方式相一致的产品信息评价更高。就是说,相比于以高解释水平进行描述的产品,持购物卡的消费者将会对用低解释水平进行描述的产品产生更积极的评价;对付现金的消费者,以高解释水平进行构建的信息会收到更好的效果。内在原因在于,在处理与自身信息处理方式相一致的信息时,消费者的卷入程度更高,卷入程度是信息一致性效应的中介变量。

现场,50余名经管学院的老师和同学在认真听取报告,并就报告中涉及的学科间结合的应用设定合理性及适用性等问题进行了深入探讨,讨论热烈,意犹未尽,我们期待下期工商管理论坛的精彩学术碰撞。